在中秋佳节的璀璨星河中，月饼作为核心元素，其行业发展态势一直备受瞩目。近年来，月饼行业历经诸多变革，从市场格局到产品特性，从销售模式到消费观念，都呈现出一系列鲜明的趋势。

市场规模稳中有升，下沉市场潜力巨大

数据显示，2023 年中国月饼销售规模达 271.3 亿元，2024 年有望攀升至 300.1 亿元，同比增长 10.6% 。这一增长态势得益于多方面因素。随着居民可支配收入的逐年递增，人们的消费能力不断提升，为月饼市场的发展奠定了坚实基础。同时，消费升级以及民众对传统节日重视程度的加深，推动了月饼需求的上扬。值得关注的是，下沉市场消费品质的升级扩容，正促使中国月饼市场从传统的城市礼盒市场，逐步向全国性普惠性礼盒市场转变。在广大的下沉市场中，随着生活水平的提高，人们对于月饼等节日食品的需求不再仅仅满足于基本的食用功能，而是开始追求品质与品牌，这为月饼行业开辟了广阔的新市场空间。

消费观念理性务实，“质价比” 成新宠

过去，月饼市场存在一定程度的消费误区，消费者在选购月饼时，往往过度关注精美高档的外包装，而对月饼本身的品质和口感重视不足，使得月饼更多承载了社交属性。但如今，消费观念发生了显著转变。人们愈发重视以自我为核心的消费体验，“质价比” 成为相当一部分消费者奉行的新消费理念。在这种背景下，消费者选购月饼时，会综合考量月饼的用料是否健康新鲜有营养、口味是否独特有亮点等因素，更加注重商品是否物有所值甚至物超所值。受此影响，高价月饼、过度包装月饼逐渐失去市场，月饼市场回归理性和平衡。

健康化主导产品创新，多元口味受青睐

在健康理念深入人心的当下，月饼的健康化趋势愈发凸显。艾媒咨询数据显示，高达 68.5% 的消费者期望月饼采用更健康天然的食材，65.8% 的消费者呼吁减少添加剂使用，86.8% 的消费者愿意购买健康化月饼 。在此趋势下，企业纷纷从食材选择、制作工艺等多方面发力，低糖、低脂、添加燕窝等营养食材的月饼不断涌现。例如，市场上出现了用木糖醇替代传统蔗糖的低糖月饼，满足了糖尿病患者等特殊人群的需求；还有以海藻糖为原料制作的月饼，海藻糖具有低甜度、低热量的特点，符合当下健康饮食的潮流。

除了健康化，口味创新也成为月饼行业的一大趋势。在豆沙、莲蓉等传统口味持续占据主流的同时，黑松露、巧克力、榴莲等新兴口味逐渐崭露头角，受到消费者喜爱。众多蛋糕、奶茶品牌的 “跨界”，更是为月饼口味创新注入了新活力，茉莉芝心、椰香芒芒、白玉香柚芝士等创新口味，给消费者带来了全新的尝新体验。

包装简约环保成风，文化内涵凸显

曾经，月饼过度包装现象饱受诟病。如今，在政策法规的严格规范以及消费者环保意识提升的双重作用下，简约环保成为月饼包装的新方向。主流月饼礼盒价格集中在 70 元到 220 元之间，平价礼盒多在 60 元以下，500 元以上的高价月饼礼盒已基本退出常规市场 。同时，简装、散装月饼产品的市场份额逐步扩大。在包装设计上，企业也不再单纯追求奢华，而是更加注重文化内涵的融入。月饼生产企业深挖地方中秋习俗等文化基因，将传统文化元素巧妙地运用到包装设计中，如融入国画、诗词、传统建筑等元素，使月饼不仅是一种美食，更成为传承文化的载体。一些月饼包装还采用了可回收、可降解的环保材料，既符合环保理念，又彰显了企业的社会责任感。

销售渠道线上线下融合，新兴模式崛起

在销售渠道方面，线上渠道的重要性日益凸显。预计今年线上整体销售将进一步增长，占总销售额的近三成 。电商平台的普及拓宽了月饼的销售通路，冷链物流的发展则让鲜肉月饼、冰皮月饼等原本具有地域限制的月饼能够面向全国销售。同时，电商及直播销售模式为月饼提供了预售可能，延长了销售时长。除了传统电商平台，抖音、快手等直播平台也成为月饼销售的新战场，通过主播的现场展示和推荐，能够更直观地吸引消费者购买。

线下渠道依然具有不可替代的作用，传统商超、连锁经营、经销商及团购等仍是主要销售渠道 。线下购物能够为消费者提供更直观的产品体验，消费者可以现场观察月饼的外观、品尝口味，再决定是否购买。而且，线下渠道在与消费者互动、品牌形象展示等方面也具有独特优势。此外，团购、OEM 等新兴销售模式增长迅速，下沉市场礼物经济的崛起，也为月饼市场创新带来了新的增长点。